Ekonomie doktor, Konsumentforskningscentralens forskningsprofessor Mika Pantzar

2017: Ålderdomen stiger fram i rampljuset 

Hur ser det moderna konsumtionssamhället ut år 2017? Konsumenterna i de europeiska länderna har blivit klart äldre efter att de åldersklasser som är födda efter kriget gått i pension på 2010-talet. Följderna av denna övergång med tanke på konsumtionen har inte dryftats i någon högre grad förrän under de senaste åren. Man fäste uppmärksamhet endast vid de kostnader och problem som befolkningens åldrande förde med sig. Då vi nu upplevt de stora åldersklassernas pensionering kan vi göra en första bedömning av konsekvenserna.   

Den efterkrigstida konsumtionen i Europa präglades av å ena sidan de stora åldersklassernas inträde i vuxenvärlden och å andra sidan den stora inflyttningen från landet till städerna. Ungdomstiden och ungdomarna var inte längre något föga betydande, såsom tidigare, utan en viktig marknadskraft vilket märktes bl.a. i att man byggde nya bostäder, i urbaniseringen, i att hushållsmaskinerna blev allmännare och t.o.m. i att kosten blev mer varierande.

På 1950-talet marscherade de unga ut från marginalen. Ungdomstiden var inte längre ett väntrum till vuxenlivet utan ett viktigt och självständigt livsskede, något som märktes bl.a. i marknadsundersökningarna på 1950-talet. Man började tala om ungdomen som ett eget segment. Nu håller vi på att bevittna en likadan omvälvning: tack vare det stora antalet pensionärer har ålderdomen lämnat marginalen. Man betraktar inte längre ålderdomen som ett problem utan som en kraft som i hög grad styr samhället och ekonomin.  

På 1970-talet när de stora åldersklasserna stadgade sig ökade antalet barnfamiljer från 450 000 till 520 000. På 1990-talet flyttade barnen hemifrån. På 2010-talet lämnade de stora åldersklasserna arbetsmarknaden. Statistikcentralen beräknar att det om tre år, dvs. år 2020, finns 1,4 miljoner personer över 65 år i Finland, medan antalet ännu för drygt tio år sedan var 900 000. En halv miljon nya konsumenter har mera fritid och större ekonomiska resurser än tidigare generationers åldringar. Funktions- och konsumtionsförmågan hos dem som går i pension nu är betydligt bättre än fallet var ännu för ett par decennier sedan. Och det viktigaste – den stigande medellivslängden har inte medfört en lång och ”sjuk ålderdom”.

Huruvida de samhällsekonomiska resurserna är tillräckliga var en fråga som genomsyrade den finländska framtidsdiskussionen ännu vid millennieskiftet. Ett historiskt perspektiv kunde ha gett diskussionen proportioner. På 1900-talet lyckades ju varje ny generation med att minst fördubbla realinkomsterna per invånare jämfört med föregående generation. Samma utveckling fortsätter ännu, fastän andelen personer i arbetslivet har minskat betydligt.

För den enskilda människan har dessa förändringar förefallit motstridiga: för dem som befinner sig utanför arbetslivet har sysslolösheten ökat, medan de yrkesverksamma har allt mer bråttom. I och med den förändrade åldersstrukturen har den genomsnittliga arbetstiden i landet minskat, fritiden har ökat och till följd av detta har konsumtionsstrukturen märkbart förändrats. De yrkesverksamma har ont om tid medan det samtidigt finns allt fler människor som har övermått av tid och som lider av ensamhet.

Äldre människor har av tradition konsumerat mindre än de med tanke på inkomster och förmögenhet skulle ha möjligheter till. Tvärt emot nationalekonomisk lärobokskunskap slösar de inte bort sin förmögenhet före sin död. Ålderspyramidens topp förskjuts mot en äldre och samtidigt aktivare åldersklass, och detta innebär att det uppkommit ett nytt slag av överskott, förmögenhet och kapital. De stora åldersklasserna är den första generationen pensionärer som fötts till ett konsumtionssamhälle, som vuxit upp i förorter och är vana vid informationsteknik på arbetsplatsen. Det här har fört med sig en ny inställning till användningen av tillgångar. För en del åldringar har t.ex. dagshandel med aktier och aktieplaceringsklubbar blivit en hobby som kan jämföras med tidigare decenniers penningautomatspel i supermarketarna.   

Ökningen av det mänskliga kapitalet, dvs. ökade kunskaper och färdigheter, är en viktig produktionsfaktor, men också, en ”konsumeringsfaktor” ,vilket bör noteras. Hittills har man ansett att ålderdomsproblemet är ett utkomstproblem (varifrån få pengar?) eller ett problem att klara sig (vem sköter och med vilka pengar?). Nu håller vi på att bli medvetna om ett nytt slags problemfält: ålderomen har blivit ett trevnadsproblem, och detta har sina verkningar bl.a. på serviceutbudet. Lyxmarknaden växer snabbt, likaså efterfrågan på nya slags välfärds- och underhållningstjänster.

Den nya generationens pensionärer har gett upphov till en ny uppfattning om ålderdom och konsumtion. Livstilsshopping var tidigare endast typisk för den yngre generationen. De äldre och mer välställda konsumenterna visade inget intresse för shopping eller för att skämma bort sig, utan betonade snarare ett kulturellt sett mer acceptabelt sätt att förverkliga sig själva, t.ex. kulturtjänster och sparande till barnen. På tio år har det skett en helomvändning. En del av pensionärerna i de stora åldersklasserna hör nuförtiden till den globala konsumentklassen, som mer eller mindre frigjort sig från sin nationella bakgrund. Som en motvikt till den här utvecklingen har vi fått bevittna en boom av välgörenhetsverksamhet.

De stora åldersklasserna har genom tiderna format hela samhällets värderingar i enlighet med den egna livssituationen och de egna önskedrömmarna. För människor som flyttade hemifrån var resandet en vanlig önskedröm. Människor som var i färd att bilda familj drömde om egnahemshus. I medelåldern börjar man drömma om resor till exotiska länder, hälsa och välstånd. De stora åldersklassernas nya önskedrömmar syntes i konsumtionsflödet. 1950-talet var ungdomskulturens tid med filmer och schlagrar, 1960-talet den sexuella frigörelsens, preventivmedlens och jämställdhetens tid, 1970-talet var det årtionde då Kalevi Keihänen med kumpaner introducerade massturismen, 1980-talet förde med sig stads- och restaurangkulturen och familjevistelser på badinrättningar blev populära, 1990-talet blev hemmets decennium. Hemmet fortsatte att vara populärt på 2000-talet liksom även resor till exotiska länder. ”Wellness” och hälsa har varit 2010-talets stigande trend.

Tillväxten var under samtliga decennier snabbast på de områden som de stora åldersklasserna visade mest intresse för. Så skedde också på 2010-talet. Genom tiderna har också människor av en annan generation blivit tvungna att dela samma värderingar. Till exempel på 1990-talet blev hemmet den viktigaste platsen för trivsel och konsumtion även för den yngsta generationen. Visserligen bidrog t.ex. Internet till denna utveckling, genom att världen öppnade sig hemifrån för de unga.

Fram till 1950-talet var barndomen ett väntrum till vuxenlivet. I och med de stora ålderklasserna blev barndoms- och ungdomstiden allt tydligare ett livsskede som har ett egenvärde. Det var också då som marknaden började rikta in sig på ungdomen. På motsvarande sätt betraktar man inte längre ålderdomen som ett marginellt och improduktivt livsskede – dödens väntrum – utan som en kraft som i hög grad styr den framtida utvecklingen av samhällsekonomin. De stora ålderklasserna har än en gång överraskat oss och funnit sitt eget sätt att göra ålderdomen meningsfull.