Kauppatieteiden tohtori, Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusprofessori Mika Pantzar

2017: Vanhuus astuu ulos kaapista 

Miltä näyttää vuoden nykypäivän kulutusyhteiskunta? Euroopan maissa kuluttajakunta on selkeästi vanhentunut, kun sodan jälkeen syntyneet ikäluokat ovat siirtyvät eläkkeelle 2010-luvulla. Tämän muutoksen seuraamuksia kulutukseen pohdittiin varsin vähän aina viime vuosiin asti. Huomio kiinnittyi ainoastaan kustannuksiin ja ongelmiin, joita väestön ikääntyminen aiheutti. Koettuamme suurten ikäluokkien eläköitymisen voimme tehdä ensimmäisiä arvioita muutoksen suunnasta.   

Sodan jälkeisten vuosikymmenien kulutusta leimasi Euroopassa yhtäältä suurten ikäluokkien aikuistuminen ja toisaalta ”suuri muutto” maalta kaupunkeihin. Nuoruus tai nuoriso ei enää ollut vähäpätöinen asia, kuten se aikaisemmin oli ollut, vaan oleellinen ja näkyvä markkinavoima, joka näkyi muun muassa uusien asuntojen rakentamisena, kaupungistumisena, kodin koneiden tulona koteihin ja myös esimerkiksi ruokavalion rikastumisena.

1950-luvulla nuoret marssivat ulos marginaalista. Nuoruus ei enää näyttäytynyt aikuisuuden odotushuoneena vaan oleellisena ja itsenäisenä elämänvaiheena, johon muun muassa markkinatutkimus alkoi kiinnittyä 1950-luvulta alkaen. Alettiin puhua nuorisosta omana segmenttinään. Nyt olemme todistamassa samanlaista murrosta: suurten eläkeläisjoukkojen myötä vanhuus on astunut ulos marginaalista. Vanhuus ei ole enää ongelma vaan oleellisesti yhteiskuntaa ja taloutta ohjaava voima.  

1970-luvulla suurten ikäluokkien jäsenten vakiintuessa lapsiperheiden määrä lisääntyi 450 000:stä 520 000 perheeseen. 1990-luvulla lapset muuttivat pois kotoa. 2010-luvulla suuret ikäluokat poistuivat työmarkkinoilta. Tilastokeskus arvioi, että kolmen vuoden päästä, siis vuonna 2020, Suomessa on 1,4 miljoonaa yli 65-vuotiasta, kun heitä oli vielä runsas kymmenen vuotta sitten 900.000. Puolen miljoonan uuden kuluttajan luokalla on vapaa-aikaa ja taloudellisia resursseja enemmän kuin aikaisemmilla vanhussukupolvilla. Eläkkeelle siirtyvien ihmisten toiminta- ja kulutuskyky on huomattavasti parempi kuin esimerkiksi muutamaa vuosikymmentä sitten. Mikä tärkeintä, keskimääräisen eliniän kasvu ei ole pidentänyt ’sairaan vanhuuden aikaa’.

Riittävätkö kansantalouden resurssit, oli usein esitetty kysymys, joka hallitsi suomalaista tulevaisuuskeskustelua vielä vuosituhannen vaihteessa. Historiallinen perspektiivi olisi voinut tuoda keskusteluun suhteellisuuden tajua. 1900-luvullahan jokainen sukupolvi onnistui vähintään kaksinkertaistamaan reaalitulot asukasta kohden. Kehitys ei ole katkennut vieläkään, vaikka työelämässä olevien ihmisten osuus on selvästi laskenut.

Yksittäisten ihmisten tasolla nämä muutokset ovat näkyneet ristiriitaisesti: työelämän ulkopuolella olevien toimettomuus on lisääntynyt ja työssäkäyvien kiire kasvanut entisestään. Ikärakenteen muutoksen myötä kansakunnan keskimääräisen työaika on lyhentynyt, vapaa-aika on lisääntynyt ja tämän myötä kulutuksen rakenne on oleellisesti muuttunut. Työssäkäyvillä ihmisillä on aikapulaa samalla kun on yhä enemmän ihmisiä, jotka kärsivät ylenmääräisestä ajan runsaudesta ja yksinäisyydestä.

Perinteisesti vanhemmat ihmiset ovat kuluttaneet vähemmän kuin heidän ansionsa ja varallisuutensa olisi mahdollistanut. Vastoin taloustieteen oppikirjaviisautta he eivät ole käyttäneet varallisuuttaan loppuun juuri ennen kuolemaansa. Ikäpyramidin huipun siirtymä kohti vanhempia, mutta myös aikaisempaa aktiivisempia, ikäluokkaa on merkinnyt uudenlaisen ylijäämän, vaurauden ja pääoman syntyä. Suuret ikäluokat ovat ensimmäinen eläkkeelle siirtyvä sukupolvi, joka on syntynyt kulutusyhteiskuntaan, kasvanut lähiöissä ja tottunut tietotekniikkaan työpaikoilla. Nämä seikat ovat tuoneet mukanaan uudenlaisen suhteen varallisuuden käyttöön. Esimerkiksi osakkeiden päiväkaupasta ja sijoittajaklubeista on tullut joillekin vanhuksille samanlainen harrastus kuin markettien raha-automaatit olivat eläkeläismummoille aikaisempina vuosikymmeninä.   

Inhimillisen pääoman kasvu, eli paremmat tiedot ja taidot, on tärkeä tuotannontekijä, mutta mikä tärkeää se on myös ”kulutuksentekijä”. Toistaiseksi vanhusongelmaan on suhtauduttu vanhusten toimeentulo-ongelmana (mistä rahat?) tai selviytymisongelmana (kuka hoitaa ja millä rahalla?). Nyt olemme havahtumassa uudenlaiseen ongelmakenttään: vanhuudesta on tullut viihtymisongelmana, ja tällä on seurauksensa esimerkiksi palvelutarjontaan. Ylellisyyden markkinat kasvavat ennätysvauhtia, samoin uudenlaisten hyvinvointi- ja viihdepalveluiden kysyntä.

Uuden sukupolven eläkeläiset ovat tuottaneet uudenlaisen käsityksen vanhuusiästä ja siihen liittyvästä kulutuksesta. Aikaisemmin vain nuoremmille ikäpolville oli tyypillistä elämäntapashoppailu. Vanhemmat ja varakkaammat kuluttajat eivät lämmenneet shoppailulle tai itsensä hemmottelulle, vaan pikemminkin korostivat kulttuurisesti hyväksytympiä itsensä toteuttamisen tapoja, esimerkiksi kulttuuripalveluiden käyttöä ja säästämistä lapsia varten. Kymmenessä vuodessa asetelma on kääntynyt lähes päälaelleen. Osa suurten ikäluokkien eläkeläisistä kuuluu nykyään globaaliin kuluttajaluokkaan, joka on lähes irtaantunut kansallisesta taustastaan. Vastapainona tälle kehitykselle olemme saaneet todistaa hyväntekeväisyystoiminnan buumin.

Suuret ikäluokat ovat aina muokanneet koko yhteiskunnan arvomaailmaa oman elämäntilanteensa ja unelmiensa mukaisesti. Kotoaan muuttaville ihmisille matkailu oli keskeinen unelmoinnin kohde. Perheenperustamisvaiheessa olevat ihmiset alkoivat unelmoida omakotitaloista. Keski-iän saavuttamisen jälkeen unelmat kohdistuvat kaukomatkailuun, terveyteen ja hyvinvointiin. Suurten ikäluokkien muuttuvat unelmat näkyivät kulutuksen valtavirroissa.1950-luvulla tuli nuorisokulttuuri elokuvineen ja iskelmineen, 1960-luvulla korostuivat seksuaalinen vapautuminen, ehkäisyvälineet ja tasa-arvo, 1970-luvulla alkoi joukkoturismin ja massamatkailun aika Kalevi Keihäsen ja kumppanien johdattelemana, 1980-luvulla syntyi kaupunki- ja ravintolakulttuuri ja perhekylpylät ja 1990-luku oli kodin vuosikymmen. 2000-luvulla koti jatkaa nousuaan ja ohelle nousi kaukomatkailu. 2010-luvun nouseva teema on ollut ”wellness” ja terveys.

Kullakin vuosikymmenellä kasvu oli ripeintä juuri siellä, mihin suurien ikäluokkien kiinnostus eniten kohdentui. Näin kävi myös 2010-luvulla. Myös sukupolveen kuulumattomat ovat aina joutuneet jakamaan nämä arvot. Esimerkiksi 1990-luvulla myös nuorimman ikäpolven ihmisille kodista tuli tärkein viihtymisen ja kulutuksen paikka. Toki tähän kehitykseen vaikutti se että erityisesti Internetin myötä maailma avautuu nuorille kotoa yhä helpommin.

1950-lukuun asti lapsuus ja nuoruus oli aikuisuuden odotushuone. Suurten ikäluokkien myötä lapsuudesta ja nuoruudesta tuli selkeämmin itseisarvoinen elämänvaihe ja tällöin myös sai alkunsa nuorisomarkkinat. Samalla tavalla vanhuutta ei enää tulkita elämän marginaaliseksi ja tuottamattomaksi vaiheeksi – kuoleman odotushuoneeksi – vaan oleellisesti kansantalouden tulevaa kehitystä ohjaavaksi voimaksi. Suuret ikäluokat ovat yllättäneet jälleen kerran ja löytäneet oman tapansa tehdä vanhuus mielekkääksi.